¿Es el ROI una métrica válida para medir los resultados del Coaching Ejecutivo?
A medida que la incertidumbre y las limitaciones financieras se van convirtiendo cada vez más en características centrales del entorno económico actual y de negocios, las empresas y los profesionales que proporcionan servicios de coaching ejecutivo a las organizaciones, tienden a concentrar su atención en la manera de demostrar que sus servicios de coaching ejecutivo ofrecen una buena relación beneficio-costo.
Entonces, una de las primeras métricas que nos viene a la mente es: el retorno financiero sobre la inversión (ROI del coaching).
Después de todo, se podría argumentar que las organizaciones existen para hacer dinero, por lo tanto, las iniciativas de coaching organizacional se evaluarían mejor, en función de la rentabilidad que pudieran generar.
Por ello, el retorno de la inversión (ROI) puede ser una métrica atractiva para muchos gerentes. Sin embargo, no está exenta de críticas como indicador para medir el éxito de las intervenciones de coaching ejecutivo.
El objetivo del presente artículo es explorar el concepto de ROI financiero, y mostrar por qué es un indicador insuficiente para medir los resultados del coaching ejecutivo.
En un siguiente post, se presentará una herramienta alternativa, de corte más humanista, que permitiría evaluar de una manera más completa, el impacto de las intervenciones de coaching en las organizaciones.
¿Qué es el ROI?
El ROI es una herramienta para analizar el rendimiento que tiene una empresa desde el punto de vista financiero.
Se suele usar como una extensión de los cuatro niveles de Kirkpatrick (1977), para la evaluación de programas de formación, que a menudo es utilizado también para evaluar los programas de coaching.
En el nivel uno, se trata de evaluar las reacciones de los alumnos, si disfrutaron del programa de entrenamiento. Este nivel se centra en los sentimientos de los participantes.
El nivel dos consiste en evaluar el aprendizaje, midiendo los conocimientos adquiridos.
El tercer nivel consiste en evaluar el cambio en la conducta, el grado en que los aprendizajes adquiridos se manifiestan posteriormente en el lugar de trabajo, a través de un cambio de comportamiento observable.
El nivel cuatro se centra en los resultados que ocurren debido al programa de entrenamiento. Estos podrían incluir el aumento de las ventas, reducción de costos o cualquier métrica relacionada con el negocio.
Kirkpatrick sostiene que, para comprender completamente el impacto de un programa de capacitación específico, los cuatro niveles deben ser evaluados. La noción del ROI como un siguiente paso (nivel cinco), se suele atribuir a Phillips (1997) y ahora se considera comúnmente como una extensión lógica del modelo de Kirkpatrick.
Cálculo del ROI para el coaching
En general, la fórmula para determinar el ROI en términos porcentuales es:
ROI = {(Beneficio-Inversión)/Inversión} x 100
Si queremos aplicar la fórmula para evaluar los resultados de una intervención de coaching ejecutivo en una organización, tendríamos lo siguiente:
ROI= {(Beneficios estimados del coaching – costos del coaching) / costos del coaching} x 100
Sin embargo, a la hora de aplicar la fórmula por parte de diferentes autores, se obtienen diferentes estimaciones: 221% (Phillips, 2007), 545% (McGovern et al., 2001) y 788% (Kampa-Kokesch & Anderson, 2001).
Estos resultados tan dispersos hacen que la métrica del ROI sea poco fiable.
¿Por qué el ROI es una medida de resultado poco fiable e insuficiente?
Para entender por qué el ROI es una métrica poco fiable e insuficiente para medir los resultados del coaching ejecutivo, es importante señalar que ésta depende de dos factores: (1) los costos totales de la intervención de coaching ejecutivo incluyendo la cantidad cobrada por el coach y (2) el beneficio financiero obtenido.
Utilizando un ejemplo extremadamente simple: La organización X emplea a un coach ejecutivo, quien cobra $5,000 por la intervención de coaching ejecutivo. El coach trabaja con un ejecutivo, quien está desarrollando un negocio para producir ganancias de 10 millones de dólares. Digamos que la intervención de coaching ejecutivo fue exitosa, y en retrospectiva, el ejecutivo estima que el 50% del resultado se debe al coaching ejecutivo.
Usando nuestra fórmula, sería:
ROI = {(5’000,000-5,000)/5,000} x 100
Esto daría un ROI para el coaching ejecutivo de 99,900%. Esto sin duda parecería atractivo para la dirección, pero debemos reconocer que la métrica es probablemente engañosa debido a los defectos en la forma en que pudo haber sido calculada.
En el mejor de los casos, esta cifra podría ser indicativa del ROI para esta intervención de coaching ejecutivo específica. Un factor clave en la determinación del ROI, es el grado en que los ingresos pueden atribuirse al trabajo real del coachee, y la medida en que tal trabajo haya sido mejorado por el coaching ejecutivo.
Cuando la intervención de coaching ejecutivo está dirigida a mejorar un conjunto específico de comportamientos prestablecidos, que están directamente vinculados a un resultado específico, y que a su vez está directamente asociado a un valor financiero, puede ser posible trazar una línea causal directa y fiable entre el coaching ejecutivo y el retorno financiero.
Sin embargo, aunque las organizaciones a menudo buscan mejorar el rendimiento financiero como resultado del coaching ejecutivo, la asociación entre comportamientos, resultados y valor financiero, no suele estar definida en los contextos organizacionales de las intervenciones de coaching ejecutivo.
Además, cuando el trabajo del coachee implica administrar o dirigir a otros para alcanzar objetivos organizacionales, la cadena causal entre el coaching ejecutivo y los resultados financieros se vuelve aún más tenue.
Por otro lado, los cálculos del ROI tienden a ignorar el impacto de otras variables tales como el contexto del mercado, la opinión del equipo, e incluso costos indirectos como por ejemplo los costos de oportunidad.
A menos que tales problemas sean abordados específica y adecuadamente, la métrica del ROI financiero tiene una validez limitada. Sin embargo, incluso si se tuvieran en cuenta todas estas consideraciones, el ROI no tendría la capacidad de evaluar todos los impactos que se producen en las intervenciones de coaching ejecutivo en las organizaciones.
Continuará…
Fuente: El presente artículo es una adaptación del trabajo original de Anthony M. Grant, PhD, Director de la Unidad de Psicología del Coaching de la Universidad de Sydney, Australia, llamado “Coaching de Liderazgo: Desarrollo del Rendimiento de Elite» celebrada en la Universidad de East London, en el año 2010.
